Tukeeko verkkopalvelusi asiakkaan ostopolkua?

Kirjoittaja: Ari Alamäki ja Johanna Vuori | 13.9.2018 14:02

Asiakastyytyväisyyden mittaamista kritisoidaan tutkimuskirjallisuudessa liian rajoittuneesta asiakaskokemuksen näkökulmasta. Toki asiakastyytyväisyyttä tulee mitata, mutta riittääkö, että tavoitteena on kasvattaa verkossa tehtävää myyntiä? 

Yritykset ovat liian harvoin kiinnostuneita tutkimaan ei-asiakkaitaan, jotka ovat jossakin vaiheessa olleet kiinnostuneita siitä, mitä yritys tarjoaa, mutta ostavat lopulta muualta. Arviot siitä, kuinka moni keskeyttää verkko-ostoksen vaihtelevat 20–90 prosentin välillä.  

Viimeaikaisissa asiakaskokemusta käsittelevissä kirjoituksissa on alettu korostaa erityisesti asiakaspolun merkitystä ja siihen liittyvän tiedon keräämistä. Asiakaspolku on muutakin kuin teknisesti toimiva prosessikokonaisuus tuotekuvauksista tilauksen vastaanottamiseen. 

Enää ei riitä pelkkä hankintarutiinien vieminen verkkoon, ostotoimintojen automatisointi tai itsepalveluiden rakentaminen. Olennaista on tunnistaa asiakaspolun kosketuspisteet verkossa aina siitä lähtien, kun asiakkaan kiinnostus tai tarve herää.

CUsersh01593DesktopHUBSPOT-kuvatHUBSPOT kuvatHubspot_uudetdigi_3

 

Kokonaisvaltainen ymmärrys asiakaskokemuksesta ottaa huomioon asiakkaan tunnereaktiot ostopolun eri vaiheissa. Kaikilla meillä on kuluttajina kokemusta verkkokaupoista, joita käytämme kiireen keskellä tai tilanteista, joissa käytämme verkkopalveluita ärsyyntyneinä jostain ulkopuolisesta syystä. 

Olemme saattaneet ostaa pääsyliput verkosta, mutta jääneet ilman opaskarttaa tai ohjelmaa, koska se jaettiinkin fyysisellä lippuluukulla. Olemme kaikki myös joskus jättäneet painamatta lähetä-nappia, kun mieleen on noussut toimitukseen tai lisävarusteisiin liittyvä kysymys, johon verkkopalvelusta ei saa vastausta. 

Ostopolkumme on katkennut, kun asiakaskokemukseemme on tullut särö, joka aiheuttaa epävarmuuden tunteen. 

Asiakkaan kiire ja stressi asettavat lisähaasteita yrityksille suunnatun verkkokaupan suunnitteluun

Kiire ja tunteet vaikuttavat myös yritysasiakkaan ostopolkuun. Yritysasiakkailla nousee mieleen kysymyksiä, jotka herättävät epävarmuuden tunteen ja katkaisevat asiakaspolun, vaikka sähköinen palvelu toimisi teknisesti moitteettomasti. Miten näitä säröjä voitaisiin ennakoida?

Haaga-Helian koordinoimassa DIVA-hankkeessa tutkittiin yritysostajan ostopolkua digitaalisissa kanavissa. Tutkimuksessa havaittiin ristiriita käyttäjätestauksissa ja haastatteluissa kuvatun toiminnan välillä.

Verkkopalvelun käyttökokemusta analysoidessaan testaajat ovat rentoutuneita, levollisia ja uteliaita uusille asioille. Haastatteluissa yritysostajat antavat värikkäitä kuvauksia siitä, miten ostopolkuun liittyy yrityksen sisältä kumpuavia tai kolmannesta osapuolesta johtuvia tilannetekijöitä, jotka lisäävät kiireen ja paineen tunnetta entisestään. 

Kiireen ja paineen kierre saattaa puolestaan luoda epävarmuutta ja pelkoa kokeilla uusia verkkopalveluja, joilla asiakas voisi itse asiassa tehostaa ajankäyttöään. 

Tunteet ja tietoinen ajattelu eivät ole toisistaan erillisiä asioita. Tämän todisti jo aikoinaan tunnettu psykologi Richard Lazarus, jonka teorian mukaan teemme tietoisia havaintoja, jotka synnyttävät tunteen, joka alkaa ohjata toimintaamme. Tämä markkinoinnin perusperiaate tulisi nyt valjastaa koko asiakaspolun näkökulmasta, jotta saisimme ei-asiakkaistammekin lisää informaatiota.

Haaga-Helialla tehdään paljon tutkimusta verkkokauppoihin liittyen. Oletko perustamassa verkkokauppaa? Tutustu koulutukseemme.

Tilaa verkkokauppoja koskeva oppaamme.  

Tilaa opas 

 

Alkuperäisen kirjoitus on julkaistu verkkojulkaisu Tivissä

Aiheet: myynti, asiakaskokemus, verkkopalvelu